Управління
репутацією

Мати гарантований дохід та позитивний імідж, збільшувати прибуток, виділятися на ринку. Було б дивно, якби людина, яка веде за собою команду або просуває товар, який створила власноруч, вклала душу, час і кошти, прагнула провалу та банкрутства. Знають керівники про існування репутаційного ризику чи ні, чи називають його саме так, але кожен із лідерів прагне одного: контролювати й захищати свій бізнес, докладати всіх зусиль, щоб ніщо не завадило досягти поставленої мети й не впливало настільки, щоб діяльність вийшла з-під контролю. Усе це, якщо говорити просто, і називається управлінням репутації.

Репутацію неможливо помацати, понюхати, проілюструвати, а ще — важко оцінити. Хоча від неї залежить дохід і вартість бренду. Чому так? Бо це складний, важливий, але НЕ матеріальний актив.

“Характер подібний до дерева, а репутація — до його тіні. Дерево — це справжня річ, а тінь — це те, що ми думаємо про дерево”

Авраам Лінкольн, 16-й президент США

Якщо спростити існуючі визначення, то можна сказати, що репутація — це набір думок різних людей про вас, ваш продукт, компанію або послугу. Раз це пов’язано з думкою, значить безпосередньо стосується сприйняття, а це не абсолютне і не однозначне поняття/величина. Кожен з нас сприймає по-своєму і дерево, і його тінь. Навіть кольори цього тексту на екрані кожен із нас бачить по-своєму (так вже влаштована людина, що вже говорити про те, як ми трактуємо чужі вчинки, на основі чого довіряємо, чому любимо той чи інший продукт).

Як сприйняття кольору, так і ставлення до товарів і бізнесу теж відрізняється, кожна людина має свою думку й свою емоцію. Тож розмірковуючи про сприйняття товару різними людьми і ставлення до нього, буде доречно не тільки порівняти репутацію з деревом і його тінню, а й уявити цю картину в кривому дзеркалі.

Якщо ви навчалися у вищому навчальному закладі, то, напевно, чули фразу: спочатку ти працюєш на заліковку, а потім заліковка працює на тебе. Вважають вас відмінником протягом п’яти курсів чи запеклим прогульником може одного разу визначити: чи відрахують вас у разі якогось серйозного проступку. Ваше ім’я і справи, вчинені раніше, обов’язково вплинуть на рішення керівника вишу або факультету.

В особистому житті, побуті, де ви, можливо, не прагнете оцінок і доходу, вам може бути абсолютно байдуже, що про вас скажуть сусіди, але от якщо ви директор підприємства, то вам не все одно, що про ваш продукт написали у відгуках, чи влаштували ваші співробітники страйк, і яку резолюцію після перевірки написали контролюючі органи. Якщо вас не турбує, що ви облаяли сусіда по будинку, то на роботі в кол-центрі ви не можете вчинити так само, навіть якщо облаяли вас. Ділова репутація завжди пов’язана з доходами і оцінками. Проблеми з репутацією здатні позбавити посади, прибутку і бізнесу.

Причому не завжди важливо: помилилися ви насправді чи ні, припустилися порушення або стали жертвою атаки конкурентів, у випадку нечесної гри опоненти можуть обсипати тисячами негативних відгуків людей, які ніколи не замовляли вашу послугу, та й людьми їх, можливо, назвати не можна, оскільки це нашестя ботів, чиї фото всього годину тому згенерувала нейромережа. Тому репутаційний ризик — один із найнебезпечніших ризиків і для підприємства, і для особистого бренду.

Є відома фраза про здоров’я: якщо ти його не помічаєш, значить воно є і воно міцне. Те саме можна сказати і про репутацію. Якщо у вас міцна і незаплямована репутація, значить поки що криза вас обминула, але це не означає, що так буде завжди. Ситуація може змінитися в одну мить без жодного попередження. Управління репутацією допомагає зберегти ваше добре ім’я й уникнути негативних наслідків.

Репутаційний ризик — це шкода, яку може бути завдано бізнесу, якщо він з якихось причин сприймається негативно зацікавленими сторонами. Причини ці можуть бути різними: від отрути в таблетках (а історія знає такі випадки в житті брендів), до скандалів, пов’язаних із засудженням суспільства за політичні погляди або ставлення до навколишнього середовища. Але якими б не були причини, це може серйозно вплинути на будь-який бізнес, незалежно від його розміру та галузі.

Простіше кажучи, репутаційний ризик — це загроза для реноме бізнесу, організації або персонального бренду. І пов’язана вона зазвичай з іншими ризиками. Наслідки можуть спричинити реальні дії для компанії, окремих співробітників, постачальників, партнерів і не тільки.

В історії були випадки, коли в затребуваних знеболювальних пігулках виявлявся ціанід і вбивав людей, у булочках знаходили комах та щурів. Іноді аудиторія засуджує підприємців за політичні погляди або ставлення до якихось явищ чи подій. А бувають такі обставини, які відбуваються без вашої участі, ініціативи та контролю: бойові дії, епідемії та все, що називається форс-мажором.

Деякі кроки можуть позначитися на фінансах і рейтингу компанії тільки в перспективі і дати результати, які не так легко оцінити одразу, зв’язок між подіями та їхніми наслідками стає очевидним тільки з часом. Приблизно, як у ситуації завзятого курця, який щодня дивиться на зображення пошкоджених легенів на пачці цигарок, але стикаєиться з відчутними наслідками залежності тільки через деякий час. Найбільша проблема з репутаційним ризиком полягає в тому, що він може виникнути з нізвідки і без попередження.

Тому управління репутаційним ризиком стає ефективним лише за умови постійної уваги. Керівники та підприємці мають бути готовими до того, щоб ухвалювати рішення, які враховують не лише миттєві вигоди, а й забезпечують довгострокову стійкість і довіру з боку клієнтів, партнерів і громадськості.

Управління репутаційним ризиком — це стратегічна необхідність для створення успішного та сталого майбутнього компанії.